綠城中國借多元產品線發力,張亞東稱品質是穿越周期砝碼


記者 王麗新

宋衛平在張亞東接任綠城中國總裁時提過一個要求,把張亞東的手機號碼在綠城的業主群里公布,這是綠城歷任掌舵人的傳統。綠城80萬業主的訴求千差萬別,但宋衛平想傳達的是,品質問題可直通總裁。

默契的是,在宋衛平提出這個要求之前,張亞東已經把這件事做了。接下來的綠城,不變的核心是,“業主居住滿意度行業第一的牌子不能丟”。就任兩個多月后,張亞東近日在與克而瑞的一次訪談中表示,兩個月以來一直在思考和探討兩個問題,一是中國缺什么樣的開發商;二是綠城中國的定位在哪里?

在張亞東看來,千億元規模房企陣營即將突破30家,這在任何行業都是大體量,地產行業不缺規模和雄心,缺的是能沉下心來打磨產品的堅持和匠心。因此,張亞東給出的答案是,“品質為先,兼顧其他”。

正如他就任總裁之初向《證券日報》所示,綠城的方向不會變,規模發展要以品質為前提。如今,張亞東更堅定了產品競爭力永遠是企業的核心競爭力,是房地產開發商能夠穿越周期、獲得規模和效益的長足、穩定增長的砝碼,是打破這個行業“劣幣驅除良幣”的有力武器。

以品質穿越調控周期

以品質為先,看似是每個企業都能打出的“口號”,但堅持真正做到并不是一條容易的經營之路。正如克而瑞表示,當下的資本市場,更喜歡聽的是如何做大規模的故事,做品質意味著成本高、速度慢,不是一個在規模上進取的玩法,很多房企面對資本市場甚至不愿過多提及品質。

但綠城20多年發展史,始終是產品力的堅定追逐者。

北京西府海棠項目,PC建筑構件在組裝時會有拼縫的瑕疵,為了磨合這條拼縫,需要混凝土、打膩子、磨平等幾道程序,整個造價因此多出百萬元;杭州桂花城的設計方案反復修改、完善,項目工期比周邊同類樓盤晚了1年多,造成損失達5000多萬元,后期又請來知名的貝爾高林為項目景觀升級,增加了1000多萬元的成本;北京百合公寓項目一期交付后,景觀標準已遠超出同類樓盤,業主很滿意,但綠城自己不滿意,追加800多萬元,將一期景觀砸掉重做。

對細節追求之外,如今的綠城需要的是打造穿越周期,占住行業第一梯隊并力爭上游的能力。

張亞東表示,行業不缺在短周期踩上節奏的開發商,缺的是能穿越周期、長期穩定發展的開發商。綠城要以品質為穿越周期的砝碼,堅持做擅長的事。

布局多元化產品線

過去的綠城,為外界所知的,一直是豪宅的代名詞,杭州人以“工作在阿里,住上綠城的房子”為夢想。彼時,綠城的產品結構是8:2,即80%高端產品和20%保障性產品。但經過市場洗禮和多年研發,如今,綠城的產品結構已經過渡到橄欖形,即2:6:2(20%高端產品,60%高性價比產品和20%安置房)。顯然,兼顧提高周轉速度和貢獻高利潤的產品結構更適應市場。

事實上,綠城在艱難時刻創新孵化了多條產品線,這幾條產品線如今已經成熟,具備大規模落地復制的條件,包括以濟南、沈陽、天津、西安四座全運村為代表的“運動系列”;“公共交通+物業”復合開發模式的“楊柳郡系列”;以濱海文旅、城市耕讀、優學教育、健康頤養為代表類型的“小鎮系列”;以杭州鳳起潮鳴、上海黃浦灣為代表的“標桿系列”;規模相當于大中型房企的代建業務……這些都是綠城具備穿越周期能力的底氣。

打造多元產品體系的同時,綠城早已啟動了“服務”加持。

2003年綠城提出了“安定、美好”的居住理念。2013年提出美好生活綜合服務商的愿景,從“造房子”升級為“造生活”。2017年成立理想生活集團,2018年成立房屋科技集團,這是綠城的兩大服務平臺。其中,綠城理想生活集團以綠城園區為載體,整合養老、商業、城市更新等生活配套產業,為業主提供全生命周期的生活服務。綠城房屋科技集團,負責產品和技術研發、設計、施工、工程咨詢、房屋4S、檢測、配套產業等房屋全生命周期服務。

產品線的完善和全生命周期服務體系建立后,接下來,張亞東要思考和解決的難題是,如何在放大品質的戰略地位的同時,穿越調控周期,做好規模和利潤的平衡,在混合所有制下滿足各方股東的訴求,實現穩定增長。

提出“產品”四化建設

為了在保住業主滿意度的同時,讓多元產品線復制擴張,綠城中國提出了對產品進行標準化、產業化、科技化和環?;摹八幕ㄔO”。

產品標準化反映的是產品的成熟度和快速復制能力。接下來,綠城產品中心將與營銷、成本、供應商等環節上下游聯動,建立從設計到成本,再到工程、集采的標準化體系。對綠城而言,標準化不僅助推優勢產品的傳承與推廣,還能促成規模訴求與品質堅守的平衡。

產業化可以實現成本的節約、效率的提升、質量的精細化控制,對房企來說是一次升級。同時可以實現拿地后快速開盤,開工后快速竣工,周轉率和投資收益也會成倍提高。

科技化是應新的客戶需求而生,代表房地產行業未來新的競爭優勢。接下來,綠城將加強住宅智能化配置標準研究,與技術實力雄厚的企業合作。

環?;矫?,綠城將加強對不同地區綠色建筑政策的研究,培養團隊的綠色建筑意識,注重綠色建材的使用,通過科技手段提供健康的居住環境。

據綠城方面透露,近期,張亞東主持召開了綠城中國未來三年規劃的重要會議,明確提出在綠城的管理體系中增加品質管理指標。比如產品產業化,三年達到什么樣的目標,每一年要有哪些成果出來;客訴部門對問題進行分類,倒推產品和服務的改進,建立問責機制和協調機制。

正如克而瑞所示,綠城正通過產品四化建設,綜合提升產品溢價、優化成本、提速增效,促進規模的發展。

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